Den samtidige fremkomst af komprimeringsformatet MP3, den fysiske
kopiering på billige CD-brændere og hurtig distribution gennem Internet kan mildest talt
kaldes en udfordring.
Pladeindustriens rædselsscenarie siden CD'ens fremkomst er blevet helt
aktuel. Nu kan den digitale teknologi bruges til at massefremstille musik med CD-brændere
eller distribuere musikken gennem Internet - og komprimeringen gennem MP3-formatet gør
det ovenikøbet , hurtigt, billigt og brugervenligt.
Den etablerede pladebranche har først og fremmest reageret som
maskinstormere. Som i sidste århundredes industrialisering i England, hvor arbejdere
ødelagde de maskiner der kunne gøre dem arbejdsløse, taler pladebranchen samlet imod de
teknologiske fremskridt. Af frygt for at miste indtægter, bruger pladeindustrien kræfter
på at bekæmpe innovationerne i stedet for at at omdefinere egen rolle og udfordre
teknologien med kreative løsninger. På sigt kan man sagtens forestille sig, at MP3
åbner et helt nyt markedsområde for pladeindustrien, fuldstændigt som kassettebåndene.
Nogle eksempler på pladebranchens reaktioner:
kunstnere som Billy Idol, Beastie Boys og Public Enemy er af egne
pladeselskaber blevet tvunget til at fjerne MP3-filer. Public Enemy tog konsekvensen af
dette og opsagde pladekontrakten med Def Jam Records.
da den første MP-3 afspiller blev lanceret i efteråret 1998 nedlagde
den amerikanske grammofonindustri fogedforbud. En sag man tabte 10 dage senere.
Da websiten mp3.com i februar ville indrykke en annonce i branchebladet Grammy,
blev annoncen stoppet pga. "produktets kontroversielle natur". En begrundelse
man senere måtte undskylde!
I dansk TV i februar sagde en advokat for danske IFPI, at det var nær
det ulovlige at sælge MP-3 afspilleren.
Det svarer til at forbyde salget af bilmærket Porsche - med begrundelse i
at man før eller siden vil overskride hastighedsgrænserne, ellers køber man vel ikke en
Porsche?
Musen og elefanten
Spillet om MP3 kommer let til at ligne musens leg med elefanten. Det er
nemt at få sympati med den lille, frække nye innovation. Og så længe pladebranchen
fastholder den negative attitude, vil MP3 lettere vinde flere tilhængere. MP3 kommer
givetvis til at blive gennembruddet for nye virksomheder, nye musikmagasiner, og ikke
mindst nye bands. På samme måde som den engelske punkbølge i halvfjerdserne gav nye
energiske bands, gav den også nye energiske pladeselskaber. MP3 kan få fuldstændigt
samme effekt for en ny generation. De sidste halvtreds års musikhistorie
viser en stærk sammenhæng mellem teknologiske forandringer og nye musikalske udtryk.
Den nuværende generation musikforbrugere har i forvejen
lært sig kunsten at holde med musen: Apple mod IBM, Netscape mod Microsoft, Linux mod
Windows.
CD - hvad er det?
I dag er det vanskeligt, at forestille sig at musikelskere
engang nøjedes med at høre en single, hvorefter de tog pladen af, og satte en ny single
på. Sansynligvis vil kommende generationer om få år forundres over dengang man satte en
CD med 12-15 skæringer på og bagefter satte en ny ind i CD-drevet. Fremtidens
musiklytter vil umiddelbart vælge ud fra en liste på tusindvis af skæringer. Man
vil programmere til bestemte stilarter på bestemte tidspunkter, man vil vælge blandt de
sange man sidst hørte i 2002, eller skæringer produceret i Abbey Road-studiet, eller
alle sange hvor Sanne Salomonsen synger i kor, alle sange hvor New York omtales, saxofoner
i refrainet, eller...
Vi kommer altså i høj grad til at opfatter os selv som
DJs. Sikkert i kombination med nye musikmagasiners MP3-DJ's og netradio-DJ's. Hver aften
kl. 22 vil jeg have dagens mix sammensat af bestemte kilder. Hvis jeg vil høre sangene
igen, gemmer jeg dem i mit nærlager.
MP3 omtales hyppigt som piratformat. Og
mange websites med MP3-musik overtræder lovgivninger og undgår at give rettighedshaverne
de penge de burde have. Men der er også kommet en lang række fuldstændigt legale MP3
websites.
Man kunne i lige så høj grad kalde CD'ere for et
piratformat. Det er jo fremkomsten af det digitale CD-format som har muliggjort hele
industrier til fremstilling af pirat-CD'er, ofte placeret i østeuropæiske stater og
Kina. Fordelen ved den digitale teknologi er muligheden for kopiering. De mest religiøse
modstandere mod MP3 burde vende tilbage til vinylen.
Pladeselskaberne kommer
Debatten om MP3 giver givetvis kun en antydning af, hvilke
store ændringer der kan komme på musikmarkedet i løbet af få år. De
"gammeldags" CD-forretninger kommer til at bestå, men det direkte musiksalg
over nettet kommer til at blive det store vækstområde.
Så længe de store pladeselskaber boycotter MP3 vil man
ikke legalt kunne hente musik med de store og populære navne. Det giver større og bedre
muligheder for de mange piratsider med musik, hvor rettighedshaverne snydes.
Vi har endnu ikke set pladeselskaberne gå på nettet for
alvor. Det handler i høj grad om timing. Alle de store pladeselskaber er klar til
omfattende lanceringer på Internet, direkte salg på nettet - også af MP3-musik. Men så
længe det nuværende almindelige CD-marked er så givtigt, er der heller ikke nogen grund
til for megen hastværk. De nuværende markeder er så at sige gode nok for aktionærerne.
Teknologien til at sikre mod uforholdsmæssig stor
piratkopiering eksisterer også. Ser man på det sammenlignelige softwaremarked, så har
man endnu ikke udviklet totalt kopisikrede applikationer, men man har dog lagt så mange
"vandmærker", datobegrænsninger og andet ind, at producenterne har store og
stabile indtægter - trods omfattende piratkopiering.
Pladeselskaberne vil til enhver til forsøge at mindske
risikoen for piratkopiering. Men man er fuldt ud bevidst om at der altid vil være en
omfattende piratkopiering.
Man kan derfor forvente, at de store pladeselskaber
indenfor et eller to år vil lancere salg af MP3-sange over nettet. Der vil blive lagt
kopibegrænsninger ind i sangene. Og sangene vil kunne downloades mod betaling. For
kunderne bliver det en hurtig og nem måde at få musik. For pladeselskaberne bliver man
fri for nogle af mellemhandlerne og får mere direkte kundekontakt. De vil sikre at der
fra start laves omfattende registreringer af kunderne og især deres musikvaner.
Timingen hænger i høj grad sammen med, hvornår man
opfatter at markedet er stort nok. MP3-formatets gennembrud i offentlighed og blandt
brugere i 98/99 er med til at fremskynde lanceringen.
MP3, MP4, MP?
Man kan se pladeselskabernes reaktioner imod MP3 som
konservatisme. Men man kan også se det som afprøvning om medierne og musikbrugerne er
villige til at ofre opmærksomhed (og ikke mindst penge) på de nye produkter. MP3 har
bestået offentlighedsprøven, på samme måde som CD'en bestod prøven sidst i 80'erne -
mens MiniDisc'en og DAT-båndet ikke klarede skærene. De er forblevet marginalprodukter
rettet mod små markeder.
For producenterne af musik-hardware indebærer det hurtige
MP3-gennembrud en vanskelighed i at få det nye DVD-format bredt tilstrækkeligt ud. Hvad
vil du først investere i: en afspiller der kan have fem gange så meget indhold eller en
afspiller hvor indholdet fylder en tiendedel? På massemarkedet risikerer producenterne at
DVD's kvaliteter i forhold til MP3 vil fremstå som laserDisc versus CD. DVD for
connaisseurs, MP3 til den almindelige forbruger.
Vi spår, at single-CD'en i løbet af få år vil blive
lige så sjælden som 7" vinylsinglen.
For forbrugerne tilbagestår dog et grundlæggende
spørgsmål om tillid. Hvor lang tid holder så MP3-formatet? Hvor hurtigt bliver det
overhalet? Og kan man forvente sig, at fremtidige musikformatet bliver bagudrettet
kompatible med de foregående - altså kan en fremtidig "MP4" også spille
MP3-musik?
Alle der kender til kompatiblitetsproblemer med
computersoftware vil med rette kunne tvivle. Man vil være fuldstændigt afhængig af om
(det vi idag kalder) pladebranchen fortsat formår at enes om bestemte standarder.
Musikforbrugerne har siden lanceringen af CD-formatet
været udsat for hyppige lanceringer af nye medier. Der er således en naturlig skepsis
blandt musikforbrugerne. Når MP3's afløser bliver lanceret, må man forestille sig, et
omfattende krav om at musikkøberen køber rettigheden til at høre musikken - uanset
hvilket format det ligger i. Det er i princippet det man kender fra
"opgraderingspriser" på computersoftware. Men den der køber Madonnas næste
udgivelse i MP3-formatet, vil ikke finde sig i at betale en opgraderinsgpris for at få
udgivelsen i MPX.
Umiddelbart vil det være lettest at håndtere for
pladeselskaberne, hvis den fremtidige betaling bliver for retten til at høre musikken -
på samme måde som når man i dag køber en CD. Men man kan også forestille sig
mange andre betalingsformer: betaling for hver gang man hører et bestemt stykke musik
eller aftaler som minder om lejeaftaler, indenfor en bestemt tidsperiode kan man høre
musikken ubegrænset.
Og man kan forestille sig mere omfattende
betalingsordninger á la den danske båndkopiafgift. Udvides båndkopiafgiften til også
at omfatte blanke CD-medier og harddiske, så har man i realiteten redskabet til at sikre
rettighedshaverne. Canada har fra 1. januar i år indført båndkopiafgift, så denne
løsning kunne måske få international opbakning i løbet af nogle år.
Musikerne ind på scenen
Men debatten præges også af, at en ny slags aktører har
blandet sig i striden om fremtidens musikindtægter: musikerne selv.
Almindeligvis opleves pladekontrakten mellem musiker og
pladeselskab som en ansættelse, musikere oplever det som at de
ansættes/accepteres/godkendes af pladeselskabet. Men de mange musikeres virkelyst på
nettet, frihedstrang til at bestemme over eget materiale etc. viser, at
ansættelsesfortegnet er ved at skifte. Spørgsmålet er ikke længere, hvilket
pladeselskab der gerne vil hyre Public Enemy, men derimod hvilket pladeselskab Public
Enemy vil hyre til at distribuere musikken.
Man kan derfor forvente, at flere musikere - især musikere
med etablerede varenavne selv vil etablere websites med egne betalingssystemer.
Musikerne vil på denne måde få langt større kontrol over deres eget produkt.
Forbrugerne vil opleve at de er i tættere kontakt med musikerne. Og musikmarkedet som
helhed vil blive langt mere differentieret end det vi kender idag. Kombineret salg af
musik, koncertbilleter, merchandising etc. vil blive meget mere uoverskueligt end det er i
dag. De sidste ti års udvikling med mange mix af den samme sang og med samme band er blot
en antydning af det kommende voldsomt differentierede marked.
Dette vil dog på ingen måde overflødiggøre de store
pladeselskaber. Der vil fortsat være behov for markedsføring og udvikling af musik.
Allerede inden Internet har der været en udvikling i retning af selvstændiggørelse for
de store globale artistnavne. Denne udvikling forstærkes givetvis gennem nettets
distributionsmusligheder.
Fremtidens pladeselskaber vil være blandt de som formår
at tilpasse dette mere differentierede marked og som bliver i stand til at acceptere at
musikerne og musikeejede selskaber sidder med en stor del af magten.