Boghandlerforeningens udspil om at fjerne eget monopol sætter
skub i debatten om boghandlens fremtid. Fjernelse af boghandlermonopolet vil dog
ikke påvirke bogmarkedet.
OBS: Bliver du i tvivl om
indforståede begreber undervejs:
Check vores lille leksikon om dansk bogmarked
Den gode danske boghandel står for skud i disse år. Der sker en række
ændringer i betingelserne for boghandlerne og det vil uden tvivl resultere i at
bogmarkedet som helhed ændres.
Senest har en række dagblade dvælet ved forhandlingerne mellem
boghandlerforeningen og forlæggerforeningen om samhandelsaftalen. Boghandlerne har
foreslået at det såkaldte boghandlermonopol afskaffes.
Men en fjernelse af boghandlermonopolet vil være en af de mindste
ændringer i det fremtidige bogmarked.
EU's konkurrenceregler, nye online-boghandlere, udenlandsk konkurrence og
ændrede bogvaner er langt større udfordringer
Danmark er i dag det land i Europa med flest boghandlere i forhold til
indbyggertal. Spørgsmålet er om dette også er tilfældet om 5 år?
Afskaffelse af monopol
Idag har uddannede boghandlere monopol til at sælge bøger i Danmark. Vel
at mærke kun bøger over den såkaldte frisalgsgrænse på 153 kr. Dette monopol
foreslår boghandlerne selv fjernet.
Og straks tænker mange: haps, monopolet ryger, så må andre kunne komme
til fadet. Men sådan kommer det slet ikke til at gå.
Det er nemlig ikke boghandlermonopolet som er konkurrencehæmmende, det er
derimod de faste bogpriser. Der er ikke mængderabat på det danske bogmarked, der er ikke
slagtilbud, der er nemlig ikke nogen priskonkurrence.
Falder boghandlermonopolet øges konkurrencen ikke i sig selv. Nogle af de
større danske supermarkedskæder hævder at de gerne vil sælge bøger. Det forhindrer de
nuværende aftaler ikke. Jo, de skal have en uddannet boghandler. Hvis supermarkederne
reelt mente at de kunne sælge mange bøger, ville de selvfølgelig kunne
ansætte uddannede boghandlere. Hvis boghandlermonopolet falder, vil supermarkederne
kunne få lidt flere hylder med bøger. Ikke kun paperbacks og andre bøger til under 153
kr. - men hardcovers bestsellere: kogebøger, politikerbiografier og de top-5 sælgende
skønlitterære forfattere. Og ja, nogle supermarkeder vil øge udbudet af bøger og
dermed tage andele af markedet. Men det bliver så lidt, at det ikke vil kunne læses i
den årlige bogstatistik.
Ingen bogpaller i Danmark
I Sverige er der ikke boghandlermonopol og heller ikke faste bogpriser.
Her er mængder af bøger i store supermarkeder (men ingen i små supermarkeder). Men de
mængder man ser er typisk paller fulde af enkelte bøger til salgspriser langt under de
almindelige priser. Og selvfølgelig er der flere bøger i de store svenske supermarkeder
end i tilsvarende danske. Men der er ikke mange eksemplarer af de forholdsvis dyre
bøger. Det er de billige rabatpaller, der sælges af og som skaber omsætningen.
Overføres dette til et fremtidigt dansk bogmarked uden boghandlermonopol,
men med faste priser, vil der ikke være noget væsentligt marked for supermarkederne. Det
er netop helt karakteristisk for supermarkeder, at de udkonkurrerer andre butiksarter på
prisen og kun på prisen. Kan de ikke konkurrere på prisen, kan forbrugeren lige så godt
gå til slagter, grønthandler, mejeri og alle andre butikstyper der mere eller mindre er
udkonkurreret af supermarkeder.
Det danske bogmarked har langt højere avancer end supermarkeder er vant
til. De højere avancer til danske boghandlere betaler for:
kvalificerede faglige svar til kunderne
mulighed for at håndtere bestillinger
relevante byttemuligheder (ville du give en boggave fra et supermarked
med begrænset udbud?)
et kulturpolitisk element i indirekte støtte til den smalle litteratur
et element af beskyttelse af boghandlerfaget og altså reel
konkurrenceforvridning.
Så længe de faste priser eksisterer, vil boghandlerne være i stand til
at "tilbagebetale" en del af denne meravance til de enkelte kunder ved at give
den fornødne service. Supermarkedernes ideologi er at man kun får varen og intet andet.
Alt andet er for omkostninsgkrævende. Supermarkeder ved simpelthen ikke, hvad de skal
bruge merprovenuet til - og hvorfor skulle kunderne så købe ind der.
Derfor kan danske boghandlere roligt afskaffe monopolet. Markedet ændres
ikke af dette.
Til gengæld kan det bruges taktisk, som et led i at overbevise omverdenen
om at man er villig til at liberalisere bogmarkedet og tilpasse sig tidens friere
konkurrencevinde.
EU's konkurrenceregler
EU's konkurrenceregler spøger i kulissen som den faktor, der for alvor
kan ændre bogmarkedet. Det vil ske såfremt EU stiller krav om at fastprisordninger ikke
længere kan accepteres. Det virker dog ikke sandsynligt, at EU vil stille sådanne krav.
De nationale bogmarkeder er meget følsomme og symboliserer netop behovet
for heterogene kulturpolitiske løsninger indenfor EU. Der er endda meget stærke
nationale kræfter som vil fastholde nationale fastprisløsninger (stærkest i Tyskland,
hvor det nærmest er et kabinetsspørgsmål). Hvis EU overruler nationale
bogpolitikker, vil man samtidigt lægge alvorlige hindringer i ethvert andet forsøg på
at etablere fælles kulturpolitiske platforme.
Derfor er det mest sandsynlige, at EU ikke vedtager direktiver, som
fjerner det danske fastpris-system.
Online-boghandel
Internationalt set er bogmarkedet et af de områder, hvor internethandel
er slået stærkest igennem. Online-boghandel har ikke opnået væsentlige markedsandele,
men dog taget en pæn del af markedssstigninger. Og i hvert fald pressens opmærksomhed.
Online-boghandelen vil givetvis blive ved med at vokse kraftigt i de
kommende år. Typisk for al nethandel er, at der konkurreres kraftigt på prisen. I
Sverige har online-boghandlerne fået relativt stor omsætning - blandt andet ved at
sænke priserne 15-20%.
En af årsagerne til at den danske online-boghandel ikke er slået igennem
er netop fastpris-systemet. Der kan ikke konkurreres på pris. I Danmark vil
online-boghandlere finde en række andre konkurrenceparametre. For eksempel det praktiske
for den travle middelklasse: lukkeloven omfatter ikke internet.
I Sverige har bokus.com opnået over
50% af online-bogmarkedet. Det er dels priskonkurrencen, dels en særdeles slagkraftig
logistik som gør at også udenlandske bøger garanteres leveret på max 5 dage. Især
bokus.com's logistiske løsninger må blive en alvorlig udfordring for det traditionelle
bogmarked. Fremtidige kunder vil ikke finde sig i leveringstider på over en uge.
Godt nok forhindrer det danske fastprissystem bokus.com i at konkurrere
på prisen. Men alligevel vil bokus.com prøve at konkurrere på priser på nicheområder:
dels den stigende udenlandske (læs engelsk-amerikanske) bogimport, dels muligheden for at
konkurrere på pris på bøger som er fra forrige år eller ældre (pt: 1997-bøger og
før).
International konkurrence
Den amerikanske mediesucces www.amazon.com
har desuden vist nye veje i kombinationer af markeder: først gik man ind på CD- og
videomarkedet. Nu har man investeret i et samarbejde med det engelske auktionsfirma
Sothebys om en fælles auktionsløsning.
Amazon.com spreder sig med nye online-butikker, først en i England og
derefter Tyskland. Flere lande følger. Bokus.com har også en international strategi:
først Norden, så resten af Europa. Det er tankevækkende, at der tilsyneladende ikke er
danske initiativer som har set muligheden for eksportstrategi. Set i internationalt
perspektiv virker dansk boghandel voldsomt defensiv.
Og modsat overvejer online-CD-handlen, CDNow at gå ind på bogmarkedet.
Virksomheden har netop offentliggjort overvejelser om dette.
(Og hvis bokus.com tog denne tråd op, kunne de vel lanceres som
discus.com :-) )
Nye bogvaner
Bogen lever og vil sikkert bestå. Men nye digitale teknologier vil
supplere bogmarkedet. De elektroniske bøger er på vej (Se Søndag
Aften Arkiv), ny trykteknik gør det muligt at have kvalificeret decentral trykning af
bøger eller boglignende værker, visse tekstformer vil blive kombineret med internet og
andre PC-muligheder.
De første mange år vil disse alternativer kun være marginelle. Bortset
fra papir-nostalgiske argumenter, kan boghandlerne være ligeglade med bogens fremtræden.
Med en undtagelse: kampen om hvor kunderne naturligt køber tingene.
Danske boghandlere har tydeligvis tabt kampen om CD-Romsalget. Man sadlede
ikke i tide, havde ikke kvalificeret personale og kunne ikke tilbyde et miljø som
tiltrak kunderne.
Hvem skal have markedet for de elektroniske bøger: boghandlere eller
PC-sælgere? Hvem skal have de decentrale trykkerier: boghandlere, kopicentre eller
biblioteker? Hvem skal sælge fremtidige rent netbaserede produkter: nye bogportaler på
nettet eller den fysiske boghandel?
Kvalitetsudvikling
Litteraturrådet og boghandlerforeningen har netop igangsat en
konkurrence, som skal kåre Danmarks bedste boghandel. Kunder hos landets boghandlere får
udleveret et postkort, hvor de kan skrive, hvad de synes en god boghandel er - og skal
være. Som ved alle andre prisuddelinger er der to formål med konkurrencen: dels at
markedsføre de kvaliteter der er i dag, dels at inspirere til videre udvikling blandt
landets boghandlere.
Ved efterårets bogmesse i Frankfurt vil man dog gå et skridt længere
end den danske konkurrence. Her vil man gennemføre en konkurrence der har til formål at
udpege den bedste fagboghandel - på Internet. En sådan konkurrence er danske boghandlere
næppe klar til i den første tid...
Søndag Aften 0799
Må gerne kopieres eller citeres med angivelse af Søndag Aften som
kilde.
[Næste artikel]
Læs også:
Lille leksikon om dansk bogmarked
En boghandel er en boghandel
Duften af database
Boghandel på internet