|
CulturCronik:
Af Henrik Marstal
Effektivitet, kalkulerbarhed, forudsigelighed
og kontrol er grundlagget for den hitskabelon som dagligt
præger musikmarkedet
Siden den amerikanske sociolog George Ritzer
i begyndelsen af 1993 introducerede begrebet McDonaldisering
i sin bog McDonaldiseringen af samfundet, har det i mange
forskellige sammenhænge fundet anvendelse som betegnelse
for de processer, der konstituerer det senmoderne forbrugssamfund.
I den kommcerielle musikindustri ser begrebet også ud til
at give mening, ikke mindst når talen falder på det kommercielle
pophit. At der er sket en McDonaldisering af samfundet har
at gøre med at måden hvorpå en lang række samfundsforhold
er blevet (om)organiseret og har lånt træk fra de forretningsprincipper
der ligger bag store fast food-kæder som McDonald’s foruden
en lang række andre kæder.
McDonaldiseringen af pophittet har at gøre med den måde
hvorpå pophits via produktionen bliver gjort "spiselige"
for det størst tænkelige publikum, og den måde hvorpå markedet
og publikums præferencer så vidt muligt søges manipuleret
og kontrolleret. Desuden tænkes der på den måde hvorpå flere
og flere artister søges ensrettet i udtryk og karriereforløb.
De følgende betragtninger er et forsøg på at forstå disse
processer i lyset af begrebet, som muligvis vil kunne medvirke
til at kaste nyt lys på pophittets karakter og status i
dag. De er også et forsøg på at forklare hvorfor det både
for musikere, producenter og forbrugere er vigtigt konstant
at forholde sig kritisk til pophittet som begreb og anvendelsen
af ensrettende hitskabeloner som middel til dets realisering.
Med afsæt i sociologen Max Webers nu klassiske tanker om
formel rationalitet i samfundet, omtaler George Ritzer i
sin bog fire karakteristika i det McDonaldiserede samfund:
Effektivitet, kalkulerbarhed, forudsigelighed og kontrol.
De fire begreber lader sig overføre til pophittet på denne
måde:
Pophittet tilstræber effektivitet i den forstand
at det på kort tid søger at præsentere lytteren for et tillokkende
lydunivers, hvor der blandt andet gives rum for at lytteren
kan drømme sig væk. Samtidig er vers/omkvæds-formen, den
komprimerede længde og anvendelsen af gennemprøvede tricks
og virkemidler med til at give lytteren indtryk af at der
"sker noget" i nummeret, idet fornemmelsen af forløb og
flow i pophittet ofte er meget effektiv.
Kalkulerbarhed tilstræbes i popkulturens øgede mængde
af castede bands, hvor medlemmerne ikke som normalt er tilfældet,
har mødt hinanden i deres sociale omgangskreds, men derimod
til en audition, hvor en manager har udvalgt de mest "egnede"
typer til et såkaldt konceptband. Opskriften har været succesfuld,
fordi sammensætningen af medlemmer har kunnet kalkuleres
præcist i forhold til den formodede modtagergruppe, som
regel børn eller teenagepiger.
Fan- og livsstilsaspektet spiller her en langt større rolle
end selve musikken. Den canadiske forfatter og journalist
Naomi Klein påpeger i sin banebrydende analyse af det moderne
forbrugssamfund, No Logo: "Præfabrikerede bands er ikke
noget nyt i branchen, ligesom bands med egen merchandising
heller ikke er det, men fænomenet har aldrig været så dominerende
i popkulturen som i slutningen af 1990’erne." At medlemmernes
kvalifikationer så mere har gået på deres udseende og star
quality end musikalsk selvstændighed og kunstnerisk vision,
har ikke været nogen hindring, idet professionelle sangskrivere
og producere i så fald har sørget for det fornødne i den
forbindelse.
Endvidere viser kalkulerbarheden sig ved at musikalske genrer
der ikke tidligere var leveringsdygtige i Top 40-hits, nu
er begyndt at blive det. Opdaterede udgaver af punk (fx
Green Day) og industrial (fx Nine Inch Nails) har således
vist sig at kunne rummes inden for pophittets rammer. Det
gælder også heavy metal, som under det opdaterede og transformerede
genrebegreb nu metal i løbet af 1990’erne har produceret
store mængder pophits.
Genren er, som navnet siger det, en ny form for heavy metal,
hvor elementer fra hip hop, grunge og undertiden også funk
er anvendt. Men det fremgår af produktionen og markedsføringen
at det kun er de mere midtersøgende sider af disse stilarter,
der typisk prioriteres. En oprindelig subversiv genre som
heavy metal, der af mange er blevet betragtet som en suspekt
misvækst på rockgenren, har dermed vist sig at være leveringsdygtig
i velsmurt designpop til især teenagemarkedet, og amerikanske
navne som Linkin Park, Incubus og Limp Bizkit samt et finsk
navn som Him har alle forsangere med kønne, salgbare og
medievenlige ansigter. Forståeligt nok er bands som disse
med en slet skjult hentydning til designeraspektet ofte
blevet kaldt for "boybands med en heavy-guitar".
Forudsigelighed er et tredje parameter som også er
blevet dyrket i stor stil i pophittet på den måde at megen
musik er produceret bevidst forudsigeligt uden brud eller
overraskelser, netop fordi man har kalkuleret at mange købere
foretrækker at benytte sig af forudsigelig musik i de foretrukne
lyttesituationer, hvor musik fungerer som lydtapet for andre
gøremål. Musikken søger med andre ord at tilpasse eller
underordne sig det flow som måtte være til stede i forvejen
i den givne lyttesituation.
Dog skal det siges at netop forudsigelighed er et parameter
der ikke altid passer på pophittet. Det er nemlig et særtræk
ved pophittet at det ikke kan forudsiges, og at denne manglende
grad af forudsigelighed gør det til et undertiden frustrerende
arbejde at være musiker, sangskriver og producer, og tilsvarende
til en omkostningsfuld og risikofyldt affære at være pladeselskab.
Musikhistorien er fyldt med eksempler på at de mest kalkulerede
og på papiret træfsikre pophits og artister floppede totalt,
og omvendt har tilsyneladende helt hit-uduelige numre uforvarende
vist sig at falde i bredt publikums smag.
Endelig er kontrol et væsenligt parameter i et pophit,
forstået på den måde at dets musikalske udtryk ofte er søgt
kontrolleret til bunds ved at fjerne unødige eller forstyrrende
elementer og ved at undgå at skabe for stor stilistisk variation
i musikken. Man undgår altså at gøre uventede ting som fx
at inddrage stiltræk der for en gængs betragtning ikke passer
ind i den givne sammenhæng. Samtidig anvendes teknologier
som computeren med dens kvantiseringer og digitale optage-
og redigeringsteknikker ofte til at sikre en høj grad ensartethed
i udtrykket og selvfølgelig også til at sikre at det pågældende
nummers anvendelse af en hitskabelon i øvrigt overholdes.
Disse teknologier sætter i kontrolleret form rammen for
den kreavitivet og innovation som musikere og producere
og pladeselskaberne lægger i at frembringe et pophit.
Også inden for populærmusikkulturen er der dog undertiden
blevet fremprovokeret hvad Weber – og med ham Ritzer – kalder
"rationalitetens irrationalitet". Selvom der i dag produceres
pophits inden for en bred vifte af genrer, hvorved en høj
grad af mangfoldighed – "noget for enhver smag" – tilsyneladende
er sikret, er pophittet på en måde en dehumaniserende musikform.
For ofte kan det ikke undgås at musikken mod producenternes
hensigter kommer til at lyde som var også den frembragt
på et samlebånd, med det ene formål at få lytterens præferencer
til at stemme overens med produktet. Også pophittet befinder
sig derved i et webersk jernbur, for de på forhånd givne
forventninger om at pophittet skal rumme lettilgængelig,
iørefaldende musik inden for rammerne af en hitskabelon,
er næsten helt umulige at undslippe for både musikere og
lyttere. Pophittet er derved underlagt en McDonaldisering,
som der uden tvivl er visse fordele ved (fx det store udbud
og tidligere utilgængelige musikgenrers tilgængelighed for
et langt større offentlighed), men som der helt åbenlyst
også er problemer med.
Det ensidige udbud
Til trods for den store musikalske mangfoldighed i populærmusikken
i dag med dens væld af genrer og undergenrer, kan man hævde
at størstedelen af publikum egentlig ikke udsættes for særligt
meget forskellig musik. Det gælder især de, der enten ikke
dyrker musik som en særinteresse eller som ikke har lyst
til eller mulighed for at opsøge denne mangfoldighed.
Af cd’er til fuldpris sælger supermarkederne og tankstationerne,
der for en stor del har overtaget pladesalget i Danmark,
stort set kun cd’er der på det givne tidspunkt befinder
sig på de 20-30 øverste pladser på den officielle salgsliste.
Dette begrænsede udbud er især i de større pladebutikker
endda udstillet på hylder ved indgangen, sådan at de udgør
den første fristelse overhovedet i butikkens udbud af cd’er.
Det ellers mangfoldige udbud af cd’er som er virkeligheden
i dag, begrænses derved effektivt til et overskueligt udbud
af på én gang standardiserede og standardiserende "menuer",
nøjagtigt som på en fast food-restaurant.
At albummet som følge af blandt andet teknologiske konventioner
er standardiseret, er ligeledes en McDonaldiserende omstændighed.
Albummet af i dag har samme format, nogenlunde samme omfang
og varighed (typisk 10-14 numre med et samlet omfang på
40-45 minutter), samme pris, samme type indhold (nemlig
populærmusik, ofte med hitorienteret musik) og for især
den kommercielle mainstream-musik – vil nogen i det mindste
mene – samme kvalitet eller mangel på samme.
De forudsigelige radiohits
I en dansk sammenhæng gør noget lignende sig
gældende for det musikalske udbud på de store radiostationer
og Danmarks Radios P3 og P4. Bortset fra enkelte specialprogrammer,
der fortrinsvist sendes om aftenen, når de fleste alligevel
ser fjernsyn, er musikudbuddet her relativt begrænset. Anvendelsen
af popularitetsbaserede – og for radiokanalen The Voices
vedkommende endda computervalgte – playlister sikrer nemlig
at færre numre bliver afspilllet flere gange, hvorved graden
af forudsigelighed indlysende bliver langt større. En mindre
mængde musik eksponeres derved mere – nøjagtigt som det
gælder for fast food-kædernes begrænsede udbud af menuer.
I den stadig hårdere konkurrence om købernes gunst, udsættes
lyttere altså for et begrænset antal produkter, der tenderer
mod at lyde mere eller mindre ens med hensyn til både det
musikalske indhold, produktionen og anvendelsen af hitskabeloner.
Fordi pladeselskaberne er nødt til at have et relativt højt
udgivelsesantal for at øge chancerne for økonomisk gevinst,
bliver der med andre ord frembragt store mængder musik der
er kvantitativt orienteret og kraftigt standardiseret.
Tilsvarende søger stadig mere musik at tilpasse sig forbrugerens
livsstil og selvforståelse snarere end at udfordre den –
og det gælder i princippet uanset om der er tale om "flinke
piger" som Shania Twain eller Jennifer Lopez, eller om "slemme
drenge" som Eminem eller Marilyn Manson. I denne proces
er der en tendens til at musik med en anden kvalitativ dagsorden
eller musik der mere eksplicit søger at udfordre lytterne
med mere kontroversielle eller uvante lydverdener, enten
bliver marginaliseret eller helt ignoreret.
Selvom der som nævnt er kommet en større grad af mangfoldighed
inden for den mainstream-orienterede, kommercielle pop,
og selvom det op gennem 1990’erne tilsyneladende er blevet
endnu mere uforudsigeligt end før at afgøre et nummers hitpotentiale,
har mere skæve og i forhold til mainstream-kulturen utilpassede
navne derved fået sværere betingelser. Det samme gælder
for kunstnere der ikke umiddelbart er indstillet på at spille
med på de kommercielle markedskræfters betingelser, fx en
artist der af kunstneriske årsager ikke ønsker at udsende
singler eller indspille videoer. På den måde er der samtidig
blevet langt mindre mangfoldighed i udbuddet, hvor musikken
på hitlisterne tenderer mod at anvende de samme virkemidler,
uanset genre.
Her spiller det også ind at mange europæiske radiomedier,
herunder de danske, ofte favoriserer anglo-amerikansk musik,
sådan som de har gjort det siden tiden omkring 1960, hvor
popradioen så dagens lys. Det er sket til trods for at der
siden da er kommet en betydelig større fokus på nationalt
produceret musik, en større fokus på det multietniske samt
en større fokus på den europæiske integration.
Kulturel ensretning
Man kan hævde
at radiostationernes playlister måske derfor burde afspejle
dette nye verdensbillede ved i højere grad spille dansk,
etnisk eller europæisk musik. Men fordi især amerikansk
musik tilsyneladende lettest glider ned, er mindst udfordrende
og er bedst til at "go with the flow", bliver denne musik
fortsat foretrukket, ikke mindst når talen er om pophits.
Derfor er den nationale, etniske eller europæiske musik
der trods alt bliver spillet, ofte musik der er tilbøjelig
til at lægge sig musikalsk og mentalt op ad amerikanske
traditioner og konventioner.
Opfattelsen af at der i det mindste på visse planer finder
en kulturel ensretning sted som følge af globaliseringen,
deles også af Naomi Klein. I forbindelse med konsumvareindustrien,
der også omfatter pladebranchen, siger hun i No Logo: "Det
kan godt være at de multinationale varemærker snakker om
diversitet eller forskellighed, men de synlige resultater
af deres handlinger er en hær af teenagekloner, der marcherer
– i ’uniformer’, som markedsføringsfolkene siger – ind i
det globale indkøbscenter.
På trods af den hjertelige modtagelse af polyetniske forestillinger
er det ikke diversitet, den markedsdrevne globalisering
ønsker. Tværtimod. Dens fjender er nationale skikke, lokale
mærker og forskellig regional smag. Stadig færre interesser
kontrollerer stadig mere af landskabet." Selvom man ganske
rigtigt kan tale om fremkomsten af en amerikansk-domineret
global landsby, betyder det dog ikke nødvendigvis at lokale
præferencer og kompetencer uden videre holdes uden for,
hvilket det procentvis stigende salg af dansk musik i de
senere år kunne være et udtryk for.
Pladebranchens "køb og forsvind"-strategier
"Spis og forsvind" er et ikke særlig smigrende slogan
som Ritzer anvender til at beskrive fast food-kædernes kontrol
af hvor længe kunderne opholder sig i butikken. Ved hjælp
af stole som man kun kan sidde bekvemt i omkring 20 minutter,
og ved hjælp af et umiddelbart tiltalende, men i længden
konformt og sterilt interiør, søger kæderne at få kunderne
til at forlade butikken så snart de har spist for at der
derved kan blive plads til nye kunder. Denne form for McDonaldisering
har sin parallel i hvad man polemisk kunne kalde pladebranchens
"køb og forsvind"-strategier.
Ved hjælp af intens markedsføring – blandt andet via tv-mediet
– og skabelsen af stor hype-værdi, lokkes potentielle købere
til at anskaffe sig et produkt, typisk et album med en ny
artist, der udover at have nyhedens nysgerrige interesse
også har den særlige kvalitet at de kan give køberne en
følelse at at "være med helt fra begyndelsen" i den pågældende
artists karriere. Det vigtigste for branchen er altså at
produktet bliver købt, ikke hvad køberen så ellers måtte
synes om produktet. I de fleste tilfælde får køberen et
eller to hypede singlehits med mere eller mindre lang holdbarhedsværdi,
som han eller hun kender i forvejen. Derudover får køberne
en mængde mere eller mindre ligegyldige – og i hvert fald
ikke helt så umiddelbart catchy – numre, der skal gøre det
ud for et helt album. Da det er i pladeselskabernes interesse
at mange debuterende artister konstant signalerer at de
har et stort kommercielt potentiale, vil disse albummer
ofte bestå af en kæde af numre, der alle er skrevet og produceret
ud fra en på forhånd lagt hitskabelon.
Deciderede albumtracks – det vil sige numre med fx en mere
indadvendt karakter, numre med usædvanlig instrumentation
eller blot numre der er længere end fire minutter – findes
derimod ofte ikke. Blandt andet derfor har denne type albummer
ikke nødvendigvis noget langtidsholdbart over sig, hvad
der nu måske også kan skyldes at den pågældende artist ikke
besidder den nødvendige pondus til at kunne fylde sådanne
numre ud.
Efter kort tids lytning, måske blot nogle uger, forsvinder
albummet derfor ud af lytterens horisont, og der er gjort
plads til andre nye albummer med andre nye artister, som
lytteren nu lokkes til at anskaffe sig. Det er fristende
at forestille sig at publikum derfor i realiteten gang på
gang køber katten i sækken på sådanne albummer, fordi de
mangler substans og en mere vedvarende tiltrækningskraft.
"Køb og forsvind"-strategien viser sig altså at virke helt
efter hensigten.
Individualiseret standard
Lytterne og dermed de potentielle købere udsættes tilsvarende
for alt for mange produkter der så at sige appellerer til
alle, men udfordrer ingen. For i en McDonaldiseret verden
er det en måske utilsigtet konsekvens at flere og flere
købere bliver mere og mere tilbageholdende med at købe albummer
der kan udfordre, provokere og sætte ens tålmodighed og
måske endda verdensbillede på en prøve. I god tråd med denne
udvikling, undertvinger en lang række sangskrivere og musikere
de mere "irrationelle" sider af deres kreativitet og sætter
sig i stedet pænt til at skrive kontrollerede forsøg på
standardorienterede pophits, hvor selvcensurerende processer
uden tvivl spiller ind.
Mange lyttere er godt klar over at chancen for gevinst i
form af mere vedvarende musikalske oplevelser ofte er større
på albummer, hvor artisten har fået frie tøjler af både
sig selv og pladeselskabet. Men mange lyttere kalkulerer
samtidigt at det er irrationelt at tage sådanne chancer,
og de holder sig derfor ofte tilbage fra at gøre det. I
stedet bruger langt de fleste radioens strøm af playlistede
hits, tv-annonceringen af artister og evt. også salgslister
(i annoncer og andre steder) til at guide vores køb og minimere
risikoen for "fejlkøb".
Ifølge Ritzer er det et paradoks at McDonaldiseringen er
produkt af en kultur der ellers tilgodeser individualisme
fremfor alt. Dette paradoks er også på banen, når det kommer
til standardorienterede pophits. Ligesom der er noget irrationelt
over at medlemmer af et højt individualiseret samfund ønsker
at købe fast food-kædernes præfabrikerede varer uden individualiserende
træk, er der også noget irrationelt over at de samme medlemmer
foretrækker mere eller mindre præfabrikeret musik uden individualiserende
træk.
Dog skal man passe på med at være alt for generaliserende,
idet musik altid har kunnet afkodes vidt forskelligt afhængigt
af hvilke kulturelle præferencer og kompetencer lytteren
var i besiddelse af. Musik der forekommer præfabrikeret,
kan derfor af nogle lyttere opleves som dybt forløsende
og inspirerende, hvilket måske i nogen grad forklarer dette
paradoks.
McDonaldisering og musiklede
McDonaldiseringen ser imidlertid alligevel ud til at møde
massiv modstand blandt flere iagttagere. Initiativtageren
til Hifi-klubben, Peter Lyngdorf, hævder i forbindelse med
en diskussion af musikbutikkernes rolle i forhold til Internettet:
"Pladeselskaberne gør meget ud af at hver
eneste plade skal være et hit. Og det skaber et gentagelsesmønster
i musikken, hvor tingene bliver så forudsigelige og systematiserede
at den anden, tredje eller fjerde gennemlytning ikke giver
noget ekstra. Det er, fordi det skal altså være så uhyre
iørefaldende, første gang man hører det på MTV. Hvis du
derimod tager en gammel Beatles-plade – Sgt. Pepper, for
eksempel – så kan du spille den hundrede gange. Og hver
gang hører du noget nyt, som du ikke lige har lagt mærke
til før. Men på nutidens popcd’er er den samme sektion
bare skåret ud og bliver gentaget i det uendelige."
(Politiken, den 29. december 2000).
Selvom denne holdning bestemt ikke er rimelig at anvende i forhold til al nyproduceret musik, lader den til generelt at svare til mange lytteres opfattelse af ny musik. Denne musiklede kan forstås som en reaktion mod de McDonaldiserende tendenser som populærmusikkulturen er underlagt i dag.
Hvorvidt reaktionen på et tidspunkt også vil brede sig til en bred skare af forbrugere, forbliver et åbent spørgsmål og vil i visse tilfælde desuden også bero på en tolkning af et bredt publikums musikalske præferencer og forbrugsvaner.
Af Henrik Marstal
Søndag Aften 06/2004
Må gerne kopieres eller citeres med angivelse af Søndag Aften som
kilde.
[Næste artikel]
|